Cette semaine, lorsque TikTok a annoncé une version mise à jour de ses directives communautaires, un petit ajout était plus surprenant que les autres. En vertu d’une section de politique interdisant divers types de « fraudes et escroqueries » – qui se concentraient sur les stratagèmes de Ponzi purs et simples, les canulars pour devenir riche rapidement et les tentatives de phishing – la société est devenue la première grande plate-forme de médias sociaux à déclarer que le marketing à plusieurs niveaux était également verboten. L’ajout « aide notre communauté à comprendre à quoi s’attendre sur TikTok et ce qu’il faut nous signaler », m’a dit un porte-parole. « Ce qui contribue en outre à protéger les personnes, en particulier celles qui peuvent être vulnérables ou ne pas connaître les MLM. »
Par le nombre de mots dans un ensemble de politiques d’entreprise, le changement est mineur. Mais dans le contexte plus large du recrutement MLM en ligne, cela pourrait être énorme. Il y a une génération, l’expression marketing à plusieurs niveaux était associée aux fêtes Tupperware de banlieue et aux adolescents vendant des couteaux Cutco en porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM prospèrent principalement en ligne, dans les invitations spammées à des sites virtuels. Des soirées parfumées de personnes sur Facebook que vous connaissez à peine, dans les Stories Instagram d’influenceurs glamour qui promettent qu’un produit a changé leur vie (juste DM pour rejoindre leur équipe !).
La plupart des personnes qui rejoignent des sociétés de marketing à plusieurs niveaux doivent constamment recruter plus de personnes dans leur « descendance » afin de gagner de l’argent. Quand ils le font, ils obtiennent une part de tout ce que cette personne vend, et une part de tout ce qui est vendu par celui que cette personne recrute, et ainsi de suite. Les personnes au sommet peuvent gagner gros ; les gens au bas de l’échelle gagnent généralement peu ou rien. Sur TikTok, où les réalisations et les possessions « flexibles » font partie du langage de base de la plate-forme, les vendeurs MLM pourraient publier de courtes vidéos sur la voiture qu’ils ont gagnée, ou afficher leurs déclarations de revenus ou montrer des boîtes de nouveaux produits, pas seulement à leurs abonnés, mais à tous ceux qui pourraient voir leur contenu dans le flux principal. De là, ils pourraient conduire des étrangers sur leur Instagram ou Facebook et les recruter davantage personnellement. Le recrutement est vital pour les MLM, et les médias sociaux sont essentiels au recrutement. Maintenant, un canal de ce recrutement a été coupé.
Bien que le secteur soit notoirement opaque et que des chiffres fiables soient difficiles à obtenir, le marketing à plusieurs niveaux a clairement bénéficié de la façon dont les médias sociaux donnent accès à un bassin plus large de vendeurs. Plus récemment, la pandémie a été une ruée vers l’or MLM. Les vendeurs d’entreprises telles que Young Living Essential Oils et la marque de bijoux et d’accessoires Stella & Dot ont recruté de manière agressive car le taux de chômage reste élevé, SEO Inside les chômeurs passent plus de temps en ligne et le travail à domicile semble encore plus attrayant.
Mais au cours des dernières années, un recul important contre les MLM s’est également développé en ligne. « Tout comme les médias sociaux ont permis aux MLM d’exploser en croissance, le message selon lequel ce n’est pas une bonne idée de les rejoindre se répand également », a déclaré Alanda Carter, animatrice de la chaîne YouTube anti-MLM The Recovering Hunbot. (Hunbot est le terme courant de dénigrement pour un MLMer Internet, en raison de sa tendance à recruter avec des messages impersonnels copiés-collés qui commencent généralement par la fausse chaleur de « hé, mec. ») « Il y a plus de gens qui dénoncent les MLM qu’il n’y en a jamais eu été avant. »
Carter fait partie d’une large coalition en ligne : sur YouTube, toute une communauté de créateurs se concentre sur « dénoncer » les fausses promesses des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 membres au moment de la rédaction. Bien que le monde qu’il critique soit énorme, composé de millions de vendeurs, cette force opposée a attiré une attention considérable et produit régulièrement des hits qui deviennent viraux. Sur TikTok, les vidéos marquées #antimlm ont été visionnées plus de 34 millions de fois, et les créateurs individuels qui se concentrent sur des explications accrocheuses des tromperies marketing à plusieurs niveaux comptent des dizaines de milliers d’adeptes. (La société a précisé que les nouvelles règles autoriseront toujours le contenu critique envers les MLM.)
« Je crois que les gens avaient signalé des MLMers sur l’application pour comportement frauduleux bien avant que TikTok n’interdise spécifiquement les entreprises », explique Heather Rainbow, une créatrice de TikTok qui a commencé à disséquer les MLM sur son compte en mars, en réponse à la flambée de recrutement qu’elle a constatée au début de la pandémie. TikTok a dit qu’elle avait raison : il supprimait déjà le contenu MLM avant d’ajouter le libellé de clarification à ses directives, et rien en particulier n’a changé pour rendre la situation plus urgente. « Cette mise à jour est motivée par notre engagement envers le bien-être de notre communauté et la fourniture de plus de transparence dans nos politiques plutôt que par une augmentation soudaine de ce contenu », m’a dit un porte-parole de TikTok.
Cependant, l’application de cette politique interne semble avoir été inégale jusqu’à présent. Au cours de l’année écoulée, le groupe anti-MLM sur Reddit a documenté ce qu’il appelle les efforts des « hunbots » pour « infiltrer » TikTok. Bien que le langage puisse être dramatique, le groupe ne s’était pas trompé sur la hausse de l’activité : sur YouTube, des coachs marketing avec de nombreux adeptes avaient commencé à encourager les vendeurs MLM à utiliser TikTok pour renforcer leurs marques personnelles. « C’est une exposition maximale là-bas, et c’est incroyable », a déclaré l’entraîneur MLM Julie Reynolds à son public dans une vidéo publiée en mai.
TikTok a plusieurs raisons de se méfier des MLM, ce qui pourrait aider à expliquer pourquoi c’est la seule grande plateforme de médias sociaux à adopter une position aussi explicite à leur sujet. L’un est ses utilisateurs généralement jeunes, qui pourraient être particulièrement sensibles aux promesses grandioses du marketing à plusieurs niveaux. La société a lutté dans le passé avec la prolifération des escroqueries dans ses flux « Pour vous » générés par algorithme ; plus particulièrement, l’escroquerie iMoney-app promettait aux mineurs qu’ils pouvaient gagner de l’argent en effectuant des tâches de base en ligne, puis collectait des informations d’identification personnelles auprès d’eux et leur versait des centimes, le cas échéant.